Marketing responsable: para evitar derramar la leche

Estas últimas semanas el mercado se ha visto afectado de manera considerable por el tema Pura Vida. Se ha debatido mucho sobre aspectos legales, aspectos de regulación por parte de DIGESA e INDECOPI, incluso la responsabilidad que tiene el consumidor y la empresa también ha sido tema de conversación y debate. Es esto último lo que me motiva a escribir la siguiente reflexión.

Sabemos que el marketing, como función de la organización, busca maximizar los beneficios y es medido en base a los resultados que genera.

No es novedad que la etiqueta es el último recurso de comunicación para convencer a los consumidores de comprar un determinado producto, pues la decisión de compra se da en el punto de venta. Tampoco es novedad que el mercado ha cambiado, los consumidores tienen hoy mucho más poder que antes y la posibilidad de interactuar que les da las redes sociales puede ser tan positiva como negativa para las empresas. También son mucho más conscientes y preocupados por el ambiente y por el cuidado de su salud.

Teniendo en cuenta lo mencionado, los profesionales del marketing debemos reflexionar sobre si basta con cumplir con la legalidad al momento de plantear nuestras estrategias. El reto para los ejecutivos del marketing es desarrollar estrategias de producto y marca que logren estimular al público objetivo y que aseguren los resultados esperados, y que al mismo tiempo sean estrategias socialmente responsables; es decir, que las empresas no comercialicen productos engañando a los usuarios o generando un daño a la sociedad. Como dije al inicio de este párrafo, no solo se trata de la legalidad, sino de la responsabilidad que tiene la empresa al operar en un entorno social.

Otro ejemplo es la espectacular campaña de Saga Falabella Perú por el día de la mujer, pero que fue detenida muy temprano por orden de la matriz. Debemos, como profesionales del marketing, ser conscientes del impacto que generan las estrategias que desarrollamos en los consumidores y en la sociedad, en cómo estos dos actores se relacionan con nuestras marcas y nuestras empresas, pues en verdad son parte de ellas. Si queremos mantener una relación sostenible y duradera con los consumidores, debemos ser responsables, se trate tanto del público objetivo como del espacio que acoge a la empresa y el mercado. Debemos entender el componente social del marketing.

Dejo abierta la reflexión y agradezco mucho los comentarios que puedan aportar más al desarrollo del marketing social y responsable.

*Este post es una colaboración de Andrés Macara-Chvili Helguero, docente de la Facultad de Negocios de Universidad Privada del Norte.