¿Cómo segmentar a los consumidores digitales?

En una época digital de la que el Perú es parte, tanto por el acceso a internet como por la entrada de nuevos operadores telefónicos móviles (Entel y Bitel), además de la proliferación de equipos electrónicos de uso personal como tablets y teléfonos inteligentes (smartphones) y la aparición de nuevos equipos como el Google glass (lentes virtuales de Google) y los Smart Watches (relojes inteligentes), es momento de que las empresas busquen una nueva forma de segmentar a sus consumidores, sobre todo enfocándose en el uso personal que le dan a la tecnología digital.

Con cerca de 1.8 billones de smartphones en el mundo y algo más de 2 billones de personas en las redes sociales, éstas son hoy en día los principales canales de interacción entre consumidor y empresa.

Según estadísticas de la Comunidad Andina (Telefonía móvil en la Comunidad Andina 2004 – 2013), en el Perú existen 29 millones 954 mil líneas de telefonía móvil activas a fines del año 2013. Sumado esto a las estadísticas del MTC (de cada 10 celulares 7 son Smartphones), es evidente que existe una tendencia a un mayor uso de internet móvil.

Ahora bien, tomando en cuenta las investigaciones del Consejo de Innovación Móvil (Wireless Innovation Council) con sede en San Francisco, Estados Unidos, podemos segmentar al nuevo consumidor digital peruano de la siguiente forma:

Los análogos: En este grupo podemos ubicar a aquellas personas que no poseen equipos digitales, que no están en la onda de la tecnología o aquellos que realmente no tienen interés por el uso de redes, internet, teléfonos inteligentes, etc. Este grupo usualmente está compuesto por personas muy mayores o que no gustan /saben cómo usar redes sociales y aparatos tecnológicos sofisticados.

Los imitadores: Son aquellas personas que gustan estar a la “moda”, usando celulares de alta gama o de aplicaciones grandes, buscando ser los “genios” de la tecnología, pero su capacidad digital es limitada. Están presentes en las redes sociales pero no saben cómo utilizarlas en su plenitud.

Los paranoicos: Son personas que tienen un conocimiento básico del uso de equipos tecnológicos digitales pero son muy recelosos con la información que proporcionan en las redes sociales, son muy suspicaces en cuanto a la información que brindan y la que reciben. Este grupo en sí es muy sensible, ya que si piensan que su información ha sido vulnerada, pueden convertirse en análogos.

Los convencionales: Este grupo de consumidores son los accesibles a aprender más de la tecnología y el uso de redes sociales, brindan información en red y reciben información que les pueda ser beneficiosa. Este grupo mide los potenciales “beneficios” que le puede brindar el uso de la información digital. Representa el grueso del mercado.

Los camaleones: En este grupo tenemos a los más exquisitos de la era digital, tienen una capacidad digital avanzada y buscan la información y equipos que más les convenga dependiendo de la situación y sus intereses personales. Son los que más leen sobre las políticas de privacidad y solo comparten lo necesario. Al igual que los convencionales, buscan el mayor “beneficio” de la información digital.

Los nómadas: A este grupo de consumidores les encanta estar presentes en las redes sociales, comparten todo lo que hacen en todo momento y son, por así decirlo, “adictos” a la tecnología digital. Les gusta siempre ser parte del flujo de información digital si hay la promesa de un beneficio futuro para ellos. Si se logra llegar adecuadamente a ellos, serán los consumidores más leales; si se falla, serán los peores críticos de la empresa.

Con esta matriz de segmentación, las empresas deben decidir dónde se ubican sus clientes, utilizando como parámetros la frecuencia de compra y uso de medios digitales.

Con esta segmentación también deberían redefinir las estrategias de ventas, promoción y publicidad, de modo que sean más eficientes operacionalmente, por lo que la estrategia de que la locación lo es todo tendría un nuevo significado en el mundo digital: aquella empresa que direccione sus estrategias a estos nuevos consumidores y la forma como llegará a ellos tendrá un lugar preferencial en el posicionamiento de su marca y productos / servicios.

Y esta nueva forma de segmentación nos deja una pregunta que tiene la mayor relevancia hoy en día: ¿cómo enfocamos la innovación dentro de las estrategias gerenciales de las empresas?

*Este post es una colaboración de Erick Monzón Portilla, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.