El marketing ético en el mundo actual

A lo largo del tiempo el concepto y aplicación del marketing han evolucionado de acuerdo al crecimiento y enfoque del mercado, desde un periodo preconceptual que tuvo lugar entre 1900 y 1965, hasta el periodo actual que se inició en 1990, pasando por una etapa de conceptualización formal que se desarrolla de los años 1960 a 1989. Lo mencionado evidencia que la construcción de la teoría del marketing ha tomado más de 100 años y actualmente es una ciencia que sigue en evolución, cambio y constante innovación. En ese sentido, es necesario realizar una reflexión en torno a las nuevas tendencias de marketing, su impacto en el mercado y sobre todo en el consumidor (Carasila, 2008).

Podemos mencionar, por ejemplo, las técnicas modernas de marketing que utilizan las herramientas tecnológicas disponibles para llegar cada vez a más personas y también para estudiar comportamientos que los usuarios de la tecnología evidencian a través del uso de medios sociales que brinda internet, sobre todo redes sociales como Facebook. Arellano (2010), señala que el uso de las herramientas tecnológicas en el siglo XXI da lugar al marketing electrónico, que utiliza básicamente el internet y las herramientas y/o aplicaciones que pone a disposición esta red mundial. Los grandes beneficiados con esta tendencia son las grandes corporaciones de tecnología como Facebook, Google, Microsoft, entre otras, que han generado grandes bases de datos de información creadas ante la gran cantidad de datos personales de millones de usuarios en todo el mundo. Es precisamente esta voluminosa información la que se convierte en un activo que puede ser capitalizado a través de la publicidad; sin embargo, esto puede atentar contra la privacidad de los usuarios divulgando de manera imprudente información personal. Es indudable que el marketing que realizan las empresas antes mencionadas se convirtió en una de las maneras más óptimas de realizar difusión de marcas, productos y servicios gracias a un estudio personalizado de comportamientos en el uso de internet; sin embargo, existe un dilema ético en este tipo de publicidad y estudio del comportamiento de usuarios del internet. (Laudon & Laudon, 2012; Marín 2004).

Mencionemos también que el marketing electrónico ha cambiado la manera de hacer marketing, la forma de llegar el cliente y generar comunicación con él. Los mecanismos de envío y recepción de información han dejado los canales tradicionales para sumarse al uso de una gran plataforma que permite difusión y obtención de información en tiempo real, incluso de configuración de preferencias en productos referidos a marcas, tamaños, modelos, tipos, colores y texturas, entre otros. La personalización del producto es cada vez mayor, en consecuencia la personalización de la comunicación y la publicidad es también cada vez mayor pero esto no podría ser posible sin la creación de perfiles de usuarios en los cuales se puedan conocer con claridad sus preferencias y estilos de vida. Esto se convierte en un círculo de necesidades: por un lado las empresas requieren cada vez con mayor precisión el perfil de una persona, no sólo el profesional, sino también un perfil del tipo y estilo de vida que permite personalizar cada vez más un producto diseñado que incluso puede ser de uso exclusivo. Por otro lado estamos los usuarios en internet, que exigimos cada vez más privacidad de esta información, sobre todo con la gran expansión del uso de redes sociales y medios de comunicación en tiempo real a nivel mundial. Esta tendencia, de no ser controlada, puede convertirse en un problema ético para las organizaciones y para los usuarios (Suárez, 1998).

En tal sentido, el marketing de base de datos sugiere tener cuidado con la privacidad de la información según las regulaciones en cada país, pero sobre todo según el nivel de contenido de la información y el grado de personalización de la publicidad (Czinkota, 2013). Un punto de reflexión al respecto: ¿hasta dónde llegaremos con el uso de la tecnología? O mejor, ¿hasta dónde divulgaremos información confidencial por redes sociales o medios digitales de internet? Si por un lado está una recopilación de información de grandes corporaciones y por otro el grado de seguridad informática que practican los usuarios de internet alrededor del mundo, ¿qué tan necesario es publicar y difundir mi perfil profesional o personal en redes sociales? Este es un cuestionamiento que pocas veces nos hacemos aun cuando muchas veces no resulta agradable recibir publicidad personalizada.

Finalmente, es importante ser conscientes de la importancia de la ética en el marketing electrónico y del lugar preponderante que debe tener la seguridad informática de nuestros datos personales. Debemos tener presente que las empresas siempre buscarán un beneficio de la gran cantidad de información que han generado a nivel mundial millones y millones de usuarios que buscan compartir información en redes sociales. Por lo tanto, está en el usuario proteger información privada y hacer un uso adecuado de las tecnologías de comunicación y aplicaciones en las redes sociales.

*Este post es una colaboración de Christiaan Romero, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.