Perspectivas profesionales de la publicidad

Juan es un joven universitario que se despierta a las 6 a.m. Para levantarse temprano programa su teléfono móvil. Al despertarse enciende la radio para acompañarse, se ducha usando champú y jabón, utiliza una toalla que lleva el logotipo del banco en el que practica, se cepilla los dientes, se viste y desayuna pan con mantequilla y leche con café mientras revisa su cuenta en Facebook. En este pequeño párrafo ―sin que Juan haya salido de casa― podemos identificar los impactos publicitarios a los que está expuesto.

Los expertos señalan que una persona recibe diariamente entre 3 mil y 5 mil impactos publicitarios, que incluyen a todos los medios con los que se relaciona tanto on line como off line. Esto quiere decir que hay 3 mil mensajes pugnando por estar en el recuerdo del consumidor, que buscan persuadirlo favorablemente hacia un producto o servicio.

Recordemos que la publicidad no vende; la publicidad persuade y brinda información. Debe buscar crear una experiencia en el prospecto, futuro consumidor, o brindar información racional (dependiendo del tipo de producto / servicio del que se trate) a fin de que el prospecto la utilice en su próxima experiencia de compra. Esto quiere decir que si una persona vio un afiche en una bodega sobre una nueva gaseosa, el mensaje debe impactarlo de tal manera que en la siguiente compra quiera probarla.

La presencia de mensajes publicitarios es abrumadora: volantes, marcas en la ropa o accesorios, pintas en la calle, lapiceros con logos, todos soportes publicitarios que trasmiten un mensaje para captar nuestra atención. Es decir, la televisión, la prensa o la radio no son los únicos medios para transmitir publicidad. Es cierto que por alcance y frecuencia ―unidos al rating, lectoría o escucha―, un mensaje publicitario tiene mayores probabilidades de ser dirigido al público objetivo concreto. Sin embargo, es un adecuado mix de medios el que nos asegura la probabilidad de que el mensaje alcance el objetivo deseado.

Hay quienes piensan que la publicidad es un gasto. Otros, que solo la calidad o el nombre de sus productos los hará atractivos. Puede que esto sea así si hablamos de productos o servicios que no tienen sustitutos o son escasos, pero en la mayoría de los casos no es correcta esta forma de pensar. Ante 3 mil impactos publicitarios al día, ¿cuál es la oportunidad de que un mensaje publicitario llegue a un prospecto? La respuesta es que sin publicidad ni siquiera existe la oportunidad.

Para destacar en la mar de mensajes se debe invertir en la publicidad adecuada. Es por ello que la publicidad debe estar en manos de profesionales que cuenten con información y la utilicen de manera estratégica. Pensar que la publicidad es creatividad pura es un error. La creatividad sin estrategia, sin conocimiento del mercado y del cliente será solo un gasto. En tiempos en los que hay un exceso de mensajes publicitarios el consumidor se ha vuelto selectivo: atiende aquello que le provoca una experiencia sensitiva y esto solo es posible con estrategia e información. Por esta razón, hoy se habla de publicidad de contenido o marketing de contenido: el consumidor ya no es fiel ni a las marcas ni a los medios de comunicación. A diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad de contenido brinda información con un valor para el cliente, además de provocarle una experiencia. Por ejemplo, una marca de arroz podría desarrollar un video con recetas o consejos para el ama de casa o la mujer en general. La idea básica es establecer qué es lo valorado por el público al que nos dirigimos y lograr que nuestra marca presente dicha información en forma de experiencia.

La publicidad no solo debe emplearse para apoyar a una táctica de mercado, debe usarse para apoyar a la construcción de una marca, su reputación e imagen. La comunicación publicitaria es por este motivo una inversión de mediano y largo plazo. Las empresas que entienden esto tienen mayores opciones de desarrollar posiciones competitivas. Si bien la inversión publicitaria es costosa, siempre será posible trabajar con presupuestos pequeños y acciones precisas y bien enfocadas.

Si se trata de una empresa sin mucha capacidad de inversión, lo primero es asesorarse con un profesional de la comunicación publicitaria. En Trujillo y en todo el país existen empresas publicitarias y publicistas free lance para realizar estos trabajos. Antes de elegir una opción siempre es bueno indagar por la experiencia en el rubro y el logro de los objetivos. No basta elegir una opción por los clientes que se tuvo, ya que los resultados pudieron haber sido negativos. Lo ideal es elegir a quien maximizó el valor de dichos clientes.

Decíamos que la televisión no siempre es el medio publicitario más idóneo. Si mi producto es para un público muy definido y lo puedo ubicar con relativa facilidad (por ejemplo, zapatillas para alta competición) la masividad de la televisión quizás no sea lo más conveniente. Sería preferible trabajar, más bien, una campaña en los puntos de reunión de estas personas utilizando voceros, interviniendo con información valorada por este grupo en un blog y utilizando redes sociales u otros medios digitales. Así logramos que el mensaje no se diluya y enfocamos la inversión con eficacia.

Del mismo modo, si tenemos un producto de alto consumo (como puede ser un artículo de panllevar), pero no contamos con los recursos apropiados, podemos apelar a acciones tácticas en puntos de venta y mejorar la relación con los distribuidores y bodegas para llegar al consumidor final. La radio es una buena opción para este tipo de productos. Nuevamente, se trata de crear experiencias que los consumidores valoren. Si estamos cerca al año escolar, ¿por qué no hacemos que nuestra marca de arroz patrocine consejos para apoyar el buen desempeño en la escuela? Si esto es valorado por el público, habremos iniciado una relación fructífera.

Se deben establecer objetivos y metas con claridad para medir el éxito de la campaña y el retorno de la inversión. Anotemos que cuando una empresa apela a cualquier forma publicitaria está expuesta a los comentarios del público, es más visible y, por lo mismo, debe prepararse para responder a sus consumidores y prospectos.

La publicidad debe encomendarse a profesionales. Recalco esto debido a que muchas empresas reducen costos realizando seudo publicidad con seudo agencias o profesionales. A la larga el dinero ahorrado puede generar dolores de cabeza.