¿Cómo posicionar una pequeña empresa?

¿Por qué hay pymes que crecen de manera sostenida mientras otras en un corto o mediano plazo desaparecen del mercado? Las primeras crecen de manera sostenida porque responden a una adecuada gestión por parte de sus gerentes, quienes planifican estratégicamente definiendo primero su misión u objeto del negocio; esto es, tienen claramente definidas las siguientes preguntas: ¿Qué productos y/o servicios estoy vendiendo? ¿A qué clientes o segmento de mercado voy a atender? ¿Por qué dichos clientes deben comprar mi producto y/o servicio? Y además de ello, para lograr sus objetivos, aplican de manera flexible estrategias de crecimiento adaptadas a sus recursos y capacidades.

El profundo conocimiento del mercado o la industria en la que compiten las pymes les permitirá distinguir el grupo de usuarios o segmento de mercado más apropiado para ofertar sus productos y/o servicios (segmentación). Pero para mantenerse en el mercado requieren posicionarse en la mente del consumidor por sus características y en relación con la competencia (posicionamiento), y para ello deben determinar con precisión la percepción que el segmento de mercado tiene de los productos y/o servicios que ofrecen, lo que permitirá detallar el diseño de propuesta de valor al cliente final.

Un adecuado posicionamiento permite que el mercado diferencie nuestra empresa de los competidores y, si percibe un valor añadido extra (propuesta de valor), nos prefiera frente al resto de empresas que ofrecen los mismos productos o servicios. Pero, ¿cómo lograr el posicionamiento de una pequeña empresa en la mente del consumidor? ¿Cómo hacemos para que nuestros clientes recuerden los productos y/o servicios que ofrecemos? Son diferentes las maneras en que podemos posicionarnos:

1. A través del posicionamiento de la marca: La mayoría de las veces tenemos en el mercado productos con calidad similar, pero la gran diferencia es la marca y cómo usted recuerda dicha marca: la más rápida, la más barata, la más sabrosa, la de mayor duración, etc. La clave radica entonces en que el cliente, al escuchar su marca, inmediatamente identifique los beneficios que lo destacan, los cuales deben ser diferentes a los de su competencia. Algunas ideas para posicionar su marca son:

a. Asegurarse que todos sus empleados sepan cuáles son los principales beneficios que brindan cada uno de sus productos y siempre lo comuniquen a sus clientes.

b. Destacar los beneficios de su producto o servicio en todos los comunicados de su compañía: página web, correo electrónico, cartas, folders, automóviles, letreros en salas de clientes o de recepción, folletería y en cualquier lugar donde el cliente pueda recibir el mensaje.

c. Contratar a un profesional de mercadotecnia que le ayude a construir su mensaje y seleccione los medios para difundirlo de acuerdo a su presupuesto.

2. A través del posicionamiento basado en la esencia de su producto: Para lograr un posicionamiento adecuado primeramente se deberá elaborar una lista de características y los “beneficios” relativos a cada uno de los puntos enlistados. Luego seleccionamos los atributos que mayor impacto provocan en el cliente y finalmente nos preguntamos ¿por qué el cliente lo preferiría a usted en lugar de su competencia? Y ahora, ¿cómo saber cuáles son los atributos que generan mayor impacto en sus clientes? Para ello se realizan sesiones con sus clientes actuales en las que puedan probar su producto o servicio. Durante estas pruebas, usted puede obtener información valiosa que le permitirá determinar el beneficio con mayor impacto, el color más apropiado o incluso las formas o figuras que puede utilizar en su logotipo.

Finalmente un tema importante que contribuye al posicionamiento de las pymes es el lema o eslogan, el cual en pocas palabras debe contener el mensaje que se desea trasmitir, a fin de lograr que un individuo a través del mismo recuerde el nombre de un producto o una marca.

Fuente: Luis Salinas, especialista en mercadotecnia industrial para PYMES y autor del libro «Marketing Industrial: de negocio a negocio».

* Este post es una colaboración de Luz Moncada, docente del Programa Working Adult de la Universidad Privada del Norte.