El color de la sostenibilidad

Ser verde es cool y las empresas en el Perú lo saben. La protección del medioambiente y la sostenibilidad ha dejado de ser ventaja de algunas pocas empresas y ha pasado a convertirse en el ‘arma estratégica’ de organizaciones que buscan un espacio en la preferencia de los consumidores más jóvenes.

Un ejemplo reciente es la campaña de Enfagrow, un suplemento de leche enfocado en el mercado de niños recién nacidos y padres jóvenes, que presentó su nuevo empaque con “sistema inteligente”, el cual permite recargar el producto en un recipiente que puede usarse en múltiples ocasiones (refill), evitando el desperdicio de latas y dando de paso una imagen de sostenibilidad a la empresa.

Así como Enfagrow, otras organizaciones también empiezan a apostar por productos que protejan al planeta. Algunas, como el caso de las bebidas, a través de reducir el grosor de sus envases de Tereftalato de Polietileno (PET), y otras ofreciendo alternativas para evitar el desperdicio innecesario de materiales.

Jacquelyn Ottman (2013), autora del libro Las nuevas reglas del marketing verde, destaca que esta línea de la mercadotecnia cada vez se vuelve más necesaria en mercados emergentes y maduros, donde los millenials buscan alternativas para la protección del planeta. No resulta raro, entonces, que un padre de familia de 24 años opte por un producto que aparte de cubrir su necesidad le brinde –adicionalmente- la posibilidad de salvar el planeta.

Asimismo, otras empresas han instalado basureros con sistemas de segregación de desperdicios, los cuales están en los ingresos para que todos los visitantes puedan utilizarlos y apreciar el trabajo de sostenibilidad que realizan. Ottman, sin embargo, hace notar que las imágenes del planeta, bosques devastados o fotos de niños que no tienen en donde jugar, no son necesariamente motivadoras para un consumidor verde, sino que éstos buscan proteger su salud y ahorrar con productos alternativos mientras contribuyen a proteger su entorno.

Emprendimiento verde

La cultura verde que nos acompaña también alcanza el desarrollo de productos independientes, que a nivel mundial cobró importancia desde mediados de los años 90 y que hoy ya se refleja en nuestro país. Para citar algunos ejemplos, el Ministerio de la Producción y su programa Start Up Perú consideró en su primera edición subvencionar a cuatro empresas de producción verde. En la segunda se brindó apoyo a cinco empresas y en la tercera convocatoria fueron siete en total, siendo en todos los casos alrededor de un 15% de las subvenciones entregadas.

Y es que no solo la ‘Generación Y’ está motivada por los productos verdes; también los Baby Boomers y la ‘Generación X’ se muestran interesados por este cambio de comportamiento y la creciente preocupación por cuidar del planeta. La clave del Marketing Verde es generar una idea enlazada con alternativas de protección ambiental, entendiendo que estos consumidores no buscan perfección sino opciones para un mundo más limpio, y sobre todo esperan marcas que tengan una propuesta, una propuesta de cambio sostenible. Es en este punto donde estará la innovación.

*Este post es una colaboración de Francisco Paredes León, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.