Branding y momentos de marca

Hoy las marcas aspiran a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores. En este contexto, el branding debe aportarle a estas mayor amplitud y profundidad, dejando su sello y huella en renovados puntos de contacto, dentro y fuera de la empresa, propiciando las oportunidades de crear «momentos de marca» para sus clientes en los diversos canales de distribución y medios de comunicación.

Querámoslo o no, estamos dejando una «impresión» de nuestra marca empresa, persona, producto o servicio en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. El branding tangibiliza, en sí, la esencia, identidad y estrategia de la marca.

En el entorno empresarial hablamos de su aplicación en una marca corporativa, interna o empleadora, producto o servicio. Mientras tanto, en el ámbito de las personas nos referimos a los conceptos de la marca personal y profesional. También existen la marca país, la marca política, la marca de equipo deportivo, marca de banda musical…  en fin, toda persona o grupo, entidad, organización, producto o servicio puede identificarse con su propia marca.

Una marca lucha por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones que tienen los consumidores y clientes sobre ésta, la que debería ser garantía de cumplimiento y performance.

Branding

Es un capítulo de marketing. También es uno de los procesos de marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente. Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar; es producto de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente y representando un valor ponderado para el propietario de la marca, que es calculado por diversas metodologías según diversos autores y de acuerdo a los parámetros e indicadores de cada empresa.

Es importante señalar que antes de aplicar branding de manera consciente, debe haberse definido todos los elementos que constituirán el posicionamiento diferencial de la marca.

Branding solo, no funciona

Así como sabemos que la publicidad por sí sola no vende, el branding, solo, no puede entregar esa promesa de marca, sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en la fabricación del producto, servicio, su presentación, comunicación, marketing, responsabilidad social, venta, envío, entrega, instalación, consumo y/o uso, entre otros.

Debe haber un compromiso más allá del empaque, envoltura, servicio, carta, mensajes vía email, texto, chat, punto de venta, exhibición, delivery, la atención, las respuestas telefónicas y en línea.  Su accionar hoy debe ser transversal, a todo nivel de la organización, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción, internamente en la empresa y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y en redes sociales.

*Este post es una colaboración Doris Farfán Valdivia, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.