Ética y publicidad: para superar el aparente dilema

Estos días no han sido buenos para la publicidad nacional. Se ha puesto en duda el trabajo de los publicistas peruanos, pero lo que es más difícil entender, esta duda ha surgido desde los mismos publicistas. Estos hechos han traído de vuelta el consabido sambenito de que publicidad es sinónimo de mentira, y los publicistas, obviamente, seres dedicados a falsear la realidad.

Creo que ha sido considerable el trabajo desarrollado en los últimos años por comunicadores y publicistas para mostrar la calidad y seriedad de la comunicación publicitaria en el Perú, corrigiendo en el camino ciertos vicios.

Hemos apreciado en los últimos tiempos cómo se pasó paulatinamente del uso de “copies” extranjeros a contenidos peruanos, con mayor acento en nuestra idiosincrasia y peculiaridades. Hemos visto cómo toda una nueva generación de publicistas jóvenes y arriesgados enfrentan su trabajo de forma honesta, investigando, haciendo uso de insights, conociendo a sus marcas y a sus audiencias, creando valor no solo económico sino ayudando a que la publicidad cree relaciones de largo plazo, basadas en la estrategia y no en la “creatividad” del momento.  La publicidad peruana que llevaba décadas de retraso es hoy moderna, inspiradora, nuestra.

La publicidad por definición busca desarrollar o mantener una relación entre un anunciante y una audiencia. Por ello sus contenidos no pueden mentir sobre el producto o servicio que comunican, ya que si esto fuera así no habría posibilidad a crear una relación de confianza. Esto es lo que todos los que estudiamos publicidad aprendemos en el primer curso. La publicidad como contenido comunicacional puede tomarse una o varias licencias creativas, pero ninguna de ellas puede basarse en una mentira y esto porque la mentira no puede ser una estrategia. En publicidad no cabe un doble estándar, tampoco vale el que se señale que la publicidad es poco rigurosa. El trabajo serio de un publicitario es riguroso, una campaña publicitaria (una buena campaña) no nace del azar sino del trabajo tenaz, estratégico y creativo de un equipo.

La ética no es un fuero negociable y tampoco admite relatividad. La ética no es propiedad de periodistas o de abogados; es propiedad de todos, con títulos académicos o no.  Sin embargo, muchas veces se pierden de vista los límites, la brújula, algunas veces pensando que si otros lo hacen ¿por qué nosotros no?, y es éste es el mal que tenemos que combatir. Nuestro país está plagado de ejemplos en donde la falta de ética pone en riesgo nuestra estabilidad, incluso como nación.

¿Qué hacer entonces? ¿Cómo evitar dejarnos guiar por esa brújula perdida? ¿Cómo reconocer cuándo se pierde el camino? La respuesta, creo, está en nosotros mismos: en la integridad y en la coherencia con que decidimos, en cada momento. No es fácil, significa que tenemos que dejar pasar “oportunidades gloriosas”, “premios”, “reconocimiento”. No es fácil porque otros no lo hacen. No es fácil porque es muy difícil encontrar ejemplos de integridad, pero empecemos por nosotros mismos, día a día, poco a poco. La publicidad peruana saldrá bien librada y habrá aprendido de este momento. Pero lo más difícil es saber si como personas aprendemos y decidimos cambiar.