Se entiende por revenue management (RM) la técnica de administrar los ingresos de un establecimiento de la manera más eficiente. Puede ser aplicada no solo a establecimientos de hospedaje sino a cualquier negocio que cumpla con estas características:
- Capacidad instalada fija
- Demanda variable
Hablamos entonces de cines, teatros, estadios, líneas aéreas, restaurantes y salones de belleza, entre otros negocios.
En el caso de la hotelería, la meta del revenue management es vender la habitación correcta, al cliente adecuado, al precio justo, en el momento preciso.
Pero, ¿cuál es la habitación correcta? ¿Aquella con la mejor vista? ¿En un piso específico? ¿Amplia?
¿Y el cliente adecuado? ¿De un segmento en particular? ¿Como parte de un grupo? ¿Como viajero independiente?
El precio justo va a depender de la demanda que se tenga en la ciudad en un momento específico.
El momento preciso depende de cuándo hace su reserva y de la fecha de arribo.
Las condiciones necesarias son las siguientes:
- Capacidad instalada fija: un número fijo de habitaciones de hotel, de sillas en un restaurante, de butacas en un cine o teatro.
- Estructura de costos: costos fijos altos y costos variables bajos.
- Inventario perecible: cada habitación que no se vende en el día, nunca más se va a poder vender. De igual manera sucede en un restaurante: en una mesa de 4 sillas, si solo se ocupan 2, las otras 2 se pierden.
- Tener la posibilidad de recibir reservas por anticipado nos permite hacer un pronóstico o forecast más preciso.
- Demanda variable de tiempo: ya sea por estacionalidad o por días en la semana o por la variación en la duración de la estadía. Por ejemplo, un hotel de negocios tendrá mayor demanda de lunes a jueves y la estadía promedio será de un día o dos. Mientras que un hotel de vacaciones tendrá más demanda en feriados, fines de semana, fechas de vacaciones escolares y el tiempo de estadía será mayor.
- Segmento de precios: algunos clientes son más sensibles a las variaciones de precio e incluso se adaptan al momento en que haya más ofertas.
Las palancas estratégicas de revenue management son:
- Duración de la estadía del huésped
- Determinación de diferentes precios
Es importante entender que el RM implica la combinación de ambas palancas.
Método para desarrollar revenue management
- Recolectar información basada en: a) Tiempo por adelantado con que se realizan las reservas, b)Patrones de demanda según días y meses del año, c) Registro de tarifas por diferentes segmentos. Lo ideal es conseguir información de por lo menos tres años.
- Crear pronósticos o forecasts basados en la data histórica obtenida agregando las reservas en mano (ROH).
- Determinar controles con respecto a precio y duración de estadía: determinar con qué ocupabilidad por segmento se van a otorgar diferentes tarifas. Además se debe de determinar las penalidades que se van a colocar en caso de no shows, salidas anticipadas. Y por último se deberá determinar fechas límite de confirmación de reserva y/o entrega de rooming lists.
- Entrenamiento de colaboradores no solo para que conozcan el procedimiento y las tarifas, sino para poder explicarle al huésped y evitar malos entendidos.
*Este post es una colaboración de Flavia Montesinos Rosasco, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.
