El precio: un factor de éxito olvidado

Siempre que pensamos en el éxito de un producto o en la planificación de una campaña de uno nuevo, nos preocupamos más por la imagen del mismo: que sea del gusto de nuestros futuros clientes con una intención de compra capaz de justificar el lanzamiento, que la cobertura de mercado sea la adecuada, y si tenemos más presupuesto, que los medios comunicacionales funcionen.

Sin embargo, cometemos un error bastante frecuente en este proceso que luego genera resultados negativos, y es que olvidamos una fijación estratégica del precio, razón por la cual muchas propuestas que en estudios preliminares eran positivas tienden a no funcionar al momento de su comercialización.

¿A qué se debe? Principalmente, a que no nos enfocamos en medir si realmente esta nueva propuesta entrega valor para el cliente. ¿Cómo se mide el valor? Sencillo, a través del precio y el beneficio buscado, tanto así que muchos profesionales del marketing señalan al producto y precio casi como una misma variable. Para ilustrarlo mejor, recordemos a Kola Real y su ingreso al mercado peruano en la década de los noventas con su propuesta del precio justo, en clara alusión al beneficio que se obtiene en función del desembolso de dinero por la satisfacción de saciar la sed, y que terminó revolucionando el mercado de las bebidas no alcohólicas.

Pero con esto no sugerimos fijar siempre precios bajos para tener éxito. De otra forma, ¿cómo tendrían éxito empresas como Starbucks en el Perú? Tengamos en cuenta que para nuestro mercado es un precio relativamente alto, así que la cuestión previa es cómo fijar precios estratégicamente. Partiendo de la teoría del pricing, podemos citar algunos alcances:

El paso número uno es identificar lo que el cliente valora, es decir, cuál es el real beneficio que busca el target al cual nos dirigimos. A partir de esto debemos enfocarnos en desarrollar un producto que cumpla con las características y atributos que puedan entregar ese beneficio identificado previamente, y que esté en función de la demanda del cliente y en la capacidad de pago del mercado, permitiendo fijar precios competitivos, es decir, hacer un análisis de precios de mercado. A partir de este precio idóneo se procede a establecer la estructura de costos que nos permita lograr los objetivos financieros de la organización y poder responder ante las adversidades de la comercialización y la competencia.

Mantenernos en la fórmula costo más margen no nos permite responder adecuadamente a la competencia sin sacrificar rentabilidad. Por eso la necesidad de una fijación estratégica del precio como elemento para una gestión exitosa.

* Este post es una colaboración de Alonso Vílchez Vera, coordinador de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Privada del Norte.